新媒體的創(chuàng)新出爐日益繁多，無(wú)論在我們的工作和生活中都是無(wú)所不在、無(wú)處不在，仿佛讓人進(jìn)入廣袤的叢林而無(wú)所適叢。本文從媒體技術(shù)和廣告?zhèn)鞑サ姆懂犙芯繌V告新媒體，就媒體相關(guān)的概念說(shuō)明為基礎(chǔ)，通過(guò)了解傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，分析新媒體的從形式、技術(shù)、傳播渠道到受眾等方面的特征，并就目前較為熱門(mén)的幾大新媒體進(jìn)行對(duì)比分析和描述，同時(shí)進(jìn)行新舊媒體的優(yōu)劣對(duì)比分析以及探討新媒體發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，從而大家來(lái)認(rèn)清新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，并把握傳媒業(yè)的健康發(fā)展方向。新媒體產(chǎn)品雖琳瑯滿目，但不外乎新型媒體和新興媒體，循著這規(guī)律特征，希望能帶你走出新媒體的叢林。
（一）、什么是新媒體？
對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，業(yè)界還沒(méi)有權(quán)威的定義。普遍的認(rèn)識(shí)是，新媒體有廣義與狹義之說(shuō)。廣義的新媒體包括新型媒體和新興媒體，狹義的新媒體則僅指新興媒體。
所謂新型媒體，泛指應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造或更新?lián)Q代而來(lái)的媒體。新型媒體與傳統(tǒng)媒體在理念和應(yīng)用上并無(wú)本質(zhì)差別。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，新型媒體會(huì)不斷涌現(xiàn)。有線數(shù)字電視、無(wú)線移動(dòng)電視、戶外新媒體等都屬于新型媒體。
所謂新興媒體，是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒體。新興媒體是與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)意義上的創(chuàng)新性媒體，不會(huì)不斷出現(xiàn)，更不會(huì)大批涌現(xiàn)。
傳統(tǒng)的以紙為媒介的報(bào)紙、以電波為媒介的廣播、和基于電視圖象傳播為媒介的電視，被人們廣泛認(rèn)同為靠前傳媒、第二傳媒和第三傳媒。而九十年代才開(kāi)始在我國(guó)發(fā)展的以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體的手機(jī)傳媒，也被業(yè)界廣泛認(rèn)同為第四傳媒和第五傳媒。第四傳媒和第五傳媒都屬于新興媒體。
本文所論述的“新媒體”，包含新型媒體和新興媒體兩類(lèi)。
（二）、新媒體的特征分析
縱觀琳瑯滿目、層出不窮的新媒體，就其形式、傳播、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)等特性分析，新媒體所具備的共性有如下特點(diǎn)：
1、新媒體形式的多樣化
新媒體的輻射影響，已經(jīng)幾乎涵蓋了人群的生活和工作的所有環(huán)節(jié)，其形式眾多，有手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、寬帶電視IPTV、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、戶外新媒體等等。隨著新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和廣告人的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，新媒體產(chǎn)品形式還將層出不窮地不斷發(fā)展。
2、新媒體傳播的分眾化
新媒體與傳統(tǒng)媒體較大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾”。經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致信息的極度膨脹，廣告?zhèn)鞑バ问揭呀?jīng)從傳統(tǒng)媒體的“大眾傳播”轉(zhuǎn)向新媒體的“分眾傳播”。分眾化廣告?zhèn)鞑?，是為了減少無(wú)效廣告，降低媒體投放成本、增加廣告效果。
3、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化
新媒體傳播受眾的“分眾化”，目的是營(yíng)銷(xiāo)上的“精準(zhǔn)化”。每一種廣告新媒體，都有新媒體其本身特征，其中就包括其特有的受眾群體，只要廣告主營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾與新媒體的受眾群體想匹配時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化。北京天下互聯(lián)科技集團(tuán)旗下的“窄告”，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告新模式，是新媒體精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的典范。窄告就是“窄而告之”、“專(zhuān)業(yè)告之”，它按實(shí)際點(diǎn)擊效果收費(fèi)，不點(diǎn)擊不收費(fèi)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直接“命中”目標(biāo)客戶群體，廣告主可以更加精準(zhǔn)、更低開(kāi)銷(xiāo)、更有績(jī)效地進(jìn)行廣告投放。
4、新媒體服務(wù)的個(gè)性化
新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，它具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)，能滿足不同受眾的不同信息需求，也可以為受眾提供量身定做的個(gè)性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新媒體服務(wù)的個(gè)性化。如觸動(dòng)傳媒、移動(dòng)聯(lián)播等，能向受眾提供游戲、故事、圖片、資訊乃搜索、下載等互動(dòng)功能支持，充分顯示新媒體服務(wù)的個(gè)性化和親和力。
5、新媒體市場(chǎng)的國(guó)際化
隨著衛(wèi)星電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)傳媒市場(chǎng)的政策放開(kāi)以及跨國(guó)傳媒業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)施，已使信息傳播和信息服務(wù)的國(guó)際化成為必然趨勢(shì)。有這種傳播與服務(wù)需求的國(guó)際化，自然催生新媒體市場(chǎng)的國(guó)際化。新媒體市場(chǎng)的國(guó)際化，將使同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷，同時(shí)也會(huì)使國(guó)內(nèi)一部分新媒體機(jī)構(gòu)能從競(jìng)爭(zhēng)中崛起而成為行業(yè)的佼佼者。
（三）、聚焦幾種新媒體
近年來(lái)業(yè)界對(duì)新媒體做了綜合的研究之外，還有一些文章針對(duì)新媒體中的一些具體形態(tài)進(jìn)行了詳盡而獨(dú)到的分析。
1、手機(jī)媒體，開(kāi)創(chuàng)媒體新時(shí)代
如今的手機(jī)，已不再簡(jiǎn)單是通訊工具，更是在新媒體技術(shù)興起過(guò)程中發(fā)展迅速的一種新媒體平臺(tái)。
對(duì)手機(jī)廣播的研究不外乎“政策支持”和“運(yùn)營(yíng)模式”的探索，有學(xué)者就此分析了其典型的運(yùn)行模式，并且提出在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，“內(nèi)容提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商之間，如何相互合作發(fā)展是非常關(guān)鍵的?！?/span>
還有研究者則著重在手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的廣告互動(dòng)上進(jìn)行了一些探討，認(rèn)為無(wú)論從技術(shù)上還是政策上來(lái)看，手機(jī)媒體成為新廣告媒介具有一定的可能性，并分析了手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告之間的互動(dòng)形式和廣告互動(dòng)中存在的不足。
對(duì)于手機(jī)電視的發(fā)展趨勢(shì)，有學(xué)者卻認(rèn)為，盡管新技術(shù)的狂熱崇拜者及追隨者們，堅(jiān)信手機(jī)電視是新技術(shù)催生下的又一顆金蛋，但手機(jī)電視受到受眾心理、內(nèi)容和媒介繁榮的制約，因此“手機(jī)電視是輔助媒介的主流想像”。
有學(xué)者認(rèn)為，“現(xiàn)在也許還沒(méi)有人認(rèn)為手機(jī)報(bào)紙的用戶會(huì)趕上或超過(guò)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版或印刷版的讀者數(shù)量。但是，手機(jī)報(bào)紙確實(shí)是用一種21世紀(jì)的方式向渴望得到新聞?dòng)置τ谛新返墓娞峁┝艘环N快樂(lè)閱讀的享受”。
2、寬帶電視（IPTV），傳受互動(dòng)進(jìn)行時(shí)
IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。
互動(dòng)性是IPTV的重要特征之一。IPTV用戶不再是被動(dòng)的信息接受者，可以根據(jù)需要有選擇地收視節(jié)目?jī)?nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)電視迅速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了一些制度上的弊端。業(yè)界人士提出，“網(wǎng)絡(luò)電視不僅是電信運(yùn)營(yíng)商的一場(chǎng)盛宴，對(duì)節(jié)目制作商而言，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”然而，“在新媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，廣播電視已不再享有原先的政策保護(hù)和市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)接軌的企業(yè)制度安排關(guān)重要”。
數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢(shì)的新型電視媒體，它的發(fā)展給電視傳播方式帶來(lái)了革新。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的‘受眾’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”，“數(shù)字交互電視的互動(dòng)傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動(dòng)的。”數(shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。
3、數(shù)字電視，產(chǎn)業(yè)鏈有望增長(zhǎng)
作為新媒體之一的數(shù)字電視同樣在吸引著人們的眼球，廣電總局正式將2004年定為“數(shù)字電視年”，并計(jì)劃2005年完成3000萬(wàn)用戶的目標(biāo)。2005年對(duì)數(shù)字電視的研究依然集中呼吁加快完善廣電政策的制定，以有利于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的增長(zhǎng)。有人指出，“可以預(yù)見(jiàn)，快速增長(zhǎng)的數(shù)字電視用戶將推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展，雖然要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意義上的盈利仍需要一段時(shí)間的培育，但作為政府作用的體現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路，提供了新的發(fā)展平臺(tái)。”
